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數(shù)據(jù)庫：沉重的營銷翅膀
作者：佚名 日期：2002-4-27 字體：[大] [中] [小]
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面對隱私權(quán)和
排斥性
企業(yè)必須在
數(shù)據(jù)收集
數(shù)據(jù)交換
數(shù)據(jù)管理
數(shù)據(jù)分類
上下功夫
近年來，國內(nèi)外許多企業(yè)采用高新科技成果，建立顧客數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷活動，極大地提高了營銷效果。然而，不少企業(yè)管理人員只重視營銷技巧，忽視數(shù)據(jù)庫營銷活動引起的社會問題，引起了一部分消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。本文試分析數(shù)據(jù)庫營銷活動中存在的問題，提出一系列數(shù)據(jù)庫營銷工作準(zhǔn)則，謹(jǐn)供我國企業(yè)管理人員參考。
一、數(shù)據(jù)庫營銷活動的作用與問題
高新科技飛速發(fā)展，為企業(yè)提高營銷效果創(chuàng)造了極為有利的條件。從80年代中期起，企業(yè)可以較低的成本，采用計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)成果，建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷活動。從企業(yè)的角度來看，數(shù)據(jù)庫營銷活動可從以下三個(gè)方面提高營銷效果。
1．企業(yè)收集顧客和潛在顧客的姓名和地址，可提高營銷工作的針對性。與人員推銷和大眾傳播媒介促銷相比較，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫中儲存的消費(fèi)者資料，只為可能購買者提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，可節(jié)省時(shí)間、精力和費(fèi)用，提高促銷工作效率。
2．企業(yè)廣泛收集消費(fèi)者購買信息，深入了解消費(fèi)者購買行為，就能根據(jù)消費(fèi)者的不同要求，為消費(fèi)者提供針對性極強(qiáng)的信息與定制化產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意程度�！�
3．企業(yè)可通過數(shù)據(jù)庫營銷活動，與顧客建立并保持長期合作關(guān)系，提高�？吐��！�
消費(fèi)者信息收集工作是數(shù)據(jù)庫營銷活動中的一項(xiàng)極其重要的工作。高新科技飛速發(fā)展，為企業(yè)廣泛收集消費(fèi)者信息提供了極為有利的條件。
隨著數(shù)據(jù)庫營銷活動日益發(fā)展，社會必然會越來越重視企業(yè)的營銷道德問題。長期以來，企業(yè)主要采用大規(guī)模營銷方式，社會主要根據(jù)產(chǎn)品安全性、價(jià)格合理性、廣告真實(shí)性等標(biāo)準(zhǔn)評估企業(yè)的營銷道德�，F(xiàn)在，這些評估標(biāo)準(zhǔn)仍然非常重要。但是，企業(yè)如何收集和處理營銷信息，如何確定目標(biāo)細(xì)分市場，也己成為社會普遍關(guān)心的營銷道德問題。
1．隱私權(quán)問題
數(shù)據(jù)庫營銷活動是否侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)，是社會普遍關(guān)心的一個(gè)問題。有些企業(yè)隨意使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。許多歐美國家正在制定有關(guān)法規(guī)，約束企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷活動，以便保護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)。
企業(yè)和消費(fèi)者對信息所有權(quán)和合理使用權(quán)有許多分歧。不少企業(yè)管理人員認(rèn)為顧客提供私人信息的目的是希望企業(yè)更好地滿足他們的需要。因此，企業(yè)有權(quán)在數(shù)據(jù)庫營銷活動中使用這些信息。然而，許多消費(fèi)者卻認(rèn)為企業(yè)只能在某一次交易過程中使用自己的私人信息。他們對企業(yè)在其他場合、為了實(shí)現(xiàn)其他目的而使用這些信息感到吃驚。
企業(yè)需花費(fèi)大量時(shí)間、精力和費(fèi)用，收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，或購買消費(fèi)者通訊錄。因此，不少管理人員認(rèn)為企業(yè)擁有消費(fèi)者私人信息所有權(quán)，在數(shù)據(jù)庫中儲存消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并沒有侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)。但是，不少消費(fèi)者并不同意這種觀點(diǎn)，法庭也不會支持這種觀點(diǎn)。例如，美國紐約州檢察長在1992年強(qiáng)制美國捷運(yùn)公司(American Express)通知持卡者：該公司會使用信用卡付款資料，根據(jù)持卡者消費(fèi)心態(tài)劃分細(xì)分市場，并向其他企業(yè)出售各個(gè)細(xì)分市場持卡者通訊錄。
隨著高新科技飛速發(fā)展，企業(yè)可極大地降低信息收集費(fèi)用，廣泛收集消費(fèi)者信息，發(fā)現(xiàn)各類消費(fèi)者之間的差別，以便有效地做好營銷工作。許多企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者數(shù)據(jù)是他們最寶貴的資產(chǎn)。在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期的行業(yè)里，企業(yè)管理人員更重視數(shù)據(jù)所有權(quán)問題。他們擔(dān)心競爭對手企業(yè)從其他企業(yè)購買本企業(yè)顧客數(shù)據(jù)，爭奪本企業(yè)的市場。隨著數(shù)據(jù)庫營銷活動進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)在數(shù)據(jù)所有權(quán)方面的沖突將更加激化。
消費(fèi)者對數(shù)據(jù)庫營銷也有不同的看法。有些消費(fèi)者情愿支付現(xiàn)金，而不愿使用信用卡，以免企業(yè)利用他們的購買信息或信貸信息。另一些消費(fèi)者卻愿意支付一筆錢，要求消費(fèi)者通訊錄匯編企業(yè)儲存自己的私人信息，供工商企業(yè)使用。
2．排斥性問題
在數(shù)據(jù)庫營銷活動中，不少企業(yè)使用直接反應(yīng)媒介、電子郵件網(wǎng)絡(luò)、磁卡等高新技術(shù)設(shè)備，記錄顧客購買情況，識別目標(biāo)細(xì)分市場顧客。在實(shí)際工作中，管理人員通常根據(jù)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入和居住區(qū)域，劃分細(xì)分市場。然后，管理人員再根據(jù)企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場盈利可能性，確定目標(biāo)細(xì)分市場，決定企業(yè)應(yīng)提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行哪些促銷活動。為了增加經(jīng)濟(jì)收益，企業(yè)往往會針對富裕地區(qū)消費(fèi)者開展數(shù)據(jù)庫營銷活動，卻經(jīng)常會排斥貧困地區(qū)消費(fèi)者。消費(fèi)者是否能從企業(yè)獲得電子折價(jià)券、現(xiàn)金折扣、產(chǎn)品和服務(wù)信息、�？酮剟�(lì)等利益，實(shí)際上是由消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、居住地區(qū)等因素決定的。因此，這類劃分細(xì)分市場方法對收入較低的消費(fèi)者是不公平的。
在數(shù)據(jù)庫營銷工作中，企業(yè)管理人員都非常重視操作技術(shù)和營銷技巧，卻往往忽視數(shù)據(jù)庫營銷活動引起的社會問題。因此，許多國家的立法機(jī)構(gòu)正在研究如何完善有關(guān)法規(guī)，整頓數(shù)據(jù)庫營銷活動。在這種形勢下，要做好數(shù)據(jù)庫營銷工作，企業(yè)更應(yīng)自覺遵守營銷道德，并采取一系列措施，解決目前數(shù)據(jù)庫營銷活動中存在的各種問題。
二、數(shù)據(jù)庫營銷活動準(zhǔn)則
增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的營銷任務(wù)，消費(fèi)者相信產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，信任企業(yè)的銷售人員，相信企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力、供應(yīng)能力和服務(wù)能力，企業(yè)才能有效地做好營銷工作。近年來，隨著數(shù)據(jù)庫營銷活動日益廣泛開展，消費(fèi)者信任感的含義也越來越豐富。企業(yè)必須在消費(fèi)者同意之后，安排消費(fèi)者信任的員工，保存消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并在營銷活動中合理地使用消費(fèi)者信息。此外，企業(yè)不僅應(yīng)增強(qiáng)現(xiàn)有顧客的信任感，而且應(yīng)增強(qiáng)潛在顧客(如果企業(yè)在數(shù)據(jù)庫中儲存這類消費(fèi)者的私人數(shù)據(jù))的信任感。
要增強(qiáng)消費(fèi)者對數(shù)據(jù)庫營銷活動的信任感，企業(yè)應(yīng)做好數(shù)據(jù)收集、交換、管理、分類等工作。
l. 數(shù)據(jù)收集
在數(shù)據(jù)收集工作中，企業(yè)必須嚴(yán)格遵守公開性原則。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者明確說明數(shù)據(jù)收集目的和數(shù)據(jù)使用方法，經(jīng)消費(fèi)者同意之后，才可儲存和使用消費(fèi)者私人數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)收集工作透明度應(yīng)經(jīng)得起消費(fèi)者和司法機(jī)構(gòu)的檢查。如果企業(yè)采用欺騙方式，秘密收集數(shù)據(jù)，就必然會引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿�！�
欺騙性數(shù)據(jù)收集方法指企業(yè)隱瞞數(shù)據(jù)收集目的，通過虛假的市場調(diào)研，誘導(dǎo)消費(fèi)者提供私人信息。例如，企業(yè)在電話營銷和郵寄廣告活動中，通過有獎銷售、虛假調(diào)查等方式，收集消費(fèi)者私人數(shù)據(jù)。
隱蔽性數(shù)據(jù)收集方法指企業(yè)秘密收集消費(fèi)者信息，而從未向消費(fèi)者公開說明數(shù)據(jù)收集活動。也許這種做法并沒有欺騙消費(fèi)者。然而，消費(fèi)者根本不知道企業(yè)會收集哪些數(shù)據(jù)。有些企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者不知道，就不會反對。這種態(tài)度是錯(cuò)誤的。消費(fèi)者知道企業(yè)秘密收集自己的私人數(shù)據(jù)之后，必然會更加不滿，更加不安。芬蘭和瑞典已經(jīng)制定法規(guī)，規(guī)定企業(yè)必須在郵政廣告中說明收件人名址來源。這類法規(guī)可促使企業(yè)提高數(shù)據(jù)收集活動的透明度，減少消費(fèi)者的憂慮和懷疑�！�
消費(fèi)者同意企業(yè)使用自己的私人信息之后，應(yīng)有權(quán)終止企業(yè)的使用權(quán)。企業(yè)不僅應(yīng)告訴消費(fèi)者，如果他們不反對，企業(yè)就可能在數(shù)據(jù)庫營銷活動中使用他們的私人信息，而且應(yīng)向消費(fèi)者明確說明使用方法，以及消費(fèi)者終止企業(yè)使用權(quán)程序。例如，信用卡公司可在信用卡申請書和帳單上印上以下文字："本公司不僅含使用申請書中的信息，給您寄帳單，而且可能會在今后的營銷活動中使用您的購貨數(shù)據(jù)，向您提供產(chǎn)品和服務(wù)信息。如果您不同意本公司這樣使用您的購貨數(shù)據(jù)，請?jiān)谶@里打上'不同意'記號。"同樣，郵購公司可要求消費(fèi)者在訂購單上表明他們是否同意郵購公司在其他營銷活動中使用他們的通訊地址，是否允許郵購公司向其他企業(yè)提供他們的姓名和地址，以便其他企業(yè)向他們提供產(chǎn)品和服務(wù)信息。這類做法不僅符合信息收集原則。而且有助于企業(yè)不斷地更新顧客通訊錄，從數(shù)據(jù)庫中刪除不大可能購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者名址，節(jié)省銷售費(fèi)用。
消費(fèi)者對隱私權(quán)有不同的看法和要求。有些企業(yè)準(zhǔn)備以折價(jià)券和現(xiàn)金折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者提供私人信息，允許自己使用他們的私人數(shù)據(jù)。換句話說，要享受"隱私權(quán)"，消費(fèi)者需為產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格。這種做法為消費(fèi)者提供了選擇的機(jī)會，由消費(fèi)者權(quán)衡利弊，決定是否允許企業(yè)使用他們的私人信息。
2．?dāng)?shù)據(jù)交換
許多企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)，交換消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)行數(shù)據(jù)共享。零售商店、信用卡公司、銀行和征信所相互交換持卡者數(shù)據(jù)，根據(jù)持卡者購買的各類產(chǎn)品和服務(wù)，全面分析持卡者的購買行為。金融機(jī)構(gòu)會相互交換消費(fèi)者購買保險(xiǎn)、申請抵押借款、開立經(jīng)紀(jì)人帳戶時(shí)提供的信息。郵局根據(jù)消費(fèi)者通訊地址變化情況，編制電子通訊錄，為工商企業(yè)提供有償服務(wù)。醫(yī)藥公司可向醫(yī)院購買各類病人通訊錄，提高藥品推銷工作針對性。
企業(yè)相互交換顧客數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者來說，也是有利的。經(jīng)紀(jì)公司要求客戶提供詳細(xì)的資產(chǎn)信息，可更好地為客戶提供投資咨詢服務(wù)。郵局使用電子通訊錄，可減少無法投遞的郵件數(shù)量。醫(yī)藥公司提高促銷活動針對性，可豐富消費(fèi)者藥品知識，擴(kuò)大消費(fèi)者選擇范圍，促使消費(fèi)者比較藥品售價(jià)。但是，申請信用卡、開立經(jīng)紀(jì)人帳戶、更改通訊地址、填寫健康保險(xiǎn)單的消費(fèi)者并不知道各個(gè)企業(yè)會相互交換數(shù)據(jù)。消費(fèi)者同意某個(gè)企業(yè)使用自己提供的信息，并不等于消費(fèi)者同意這個(gè)企業(yè)向其他企業(yè)轉(zhuǎn)讓自己的私人信息。因此，企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者說明數(shù)據(jù)使用目的和使用方式。如果企業(yè)準(zhǔn)備與其他企業(yè)交換數(shù)據(jù)，就必須事先征得消費(fèi)者同意。此外，如果消費(fèi)者不再允許其他企業(yè)使用自己的私人信息，消費(fèi)者應(yīng)有權(quán)終止這些企業(yè)的使用權(quán)。
3．?dāng)?shù)據(jù)管理
企業(yè)針對最有興趣購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動，可減少其他企業(yè)廣告的干擾。要提高促銷針對性，企業(yè)必須高度重視數(shù)據(jù)質(zhì)量，做好數(shù)據(jù)管理工作。
如果企業(yè)儲存的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，或企業(yè)在消費(fèi)者搬家、調(diào)動工作單位之后不及時(shí)修改有關(guān)數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)庫營銷活動中，就必然會出現(xiàn)"無用輸入、無用輸出"問題。企業(yè)根據(jù)錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動，還必然會引起消費(fèi)者的反感。
許多消費(fèi)者非常重視數(shù)據(jù)精確性。企業(yè)應(yīng)允許消費(fèi)者檢索、核對、修改其私人數(shù)據(jù)，以便提高數(shù)據(jù)精確性。
4. 數(shù)據(jù)分類
消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)、購買態(tài)度、生活條件不同，購買的產(chǎn)品和服務(wù)也不同。因此，企業(yè)應(yīng)做好消費(fèi)者數(shù)據(jù)分類工作和市場細(xì)分工作，以便了解消費(fèi)者的購買行為。
隨著數(shù)據(jù)庫營銷活動的發(fā)展，出現(xiàn)了一大批消費(fèi)者通訊錄編制企業(yè)。這些企業(yè)采用消費(fèi)心態(tài)分析技巧，根據(jù)所謂的消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念和生活方式，劃分細(xì)分市場。為了吸引工商企業(yè)購買消費(fèi)者通訊錄，這些企業(yè)都盡力夸大消費(fèi)心態(tài)分析技巧的作用。然而，采用這類抽象、定型的分類方法，企業(yè)并不能發(fā)現(xiàn)不同細(xì)分市場消費(fèi)者實(shí)際購買行為中的差別。
過分依賴消費(fèi)心態(tài)分析技巧，錯(cuò)誤地推斷消費(fèi)者購買行為，不僅會影響企業(yè)的營銷效果，而且會引起不少消費(fèi)者的反感。消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)根據(jù)他們的某些特點(diǎn)，將他們列入某種消費(fèi)心態(tài)類別，是不合理的。
企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際購買行為、購買態(tài)度、生活方式、人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，劃分細(xì)分市場。長期以來，企業(yè)較難收集或需花費(fèi)大量資金才能收集消費(fèi)者購買信息。因此，許多企業(yè)主要根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度，劃分細(xì)分市場。這些企業(yè)采用抽樣調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法，了解消費(fèi)者的購買態(tài)度。但是，消費(fèi)者在調(diào)研中表明的態(tài)度與他們的實(shí)際購買行為往往有明顯的差別。現(xiàn)在，企業(yè)可采用電子掃描器等高新技術(shù)設(shè)備，記錄消費(fèi)者實(shí)際購買情況。因此，企業(yè)既可根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度，又可根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際購買行為，做好數(shù)據(jù)分類和市場細(xì)分工作。
企業(yè)應(yīng)自覺遵守上述的準(zhǔn)則，采取必要的措施，解決目前數(shù)據(jù)庫營銷活動中存在的問題，以便更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷的作用。此外，管理人員應(yīng)理解數(shù)據(jù)庫并不是市場。只收集消費(fèi)者姓名、地址、以往購買數(shù)據(jù)，企業(yè)并不能真正了解消費(fèi)者。要做好營銷工作，企業(yè)更應(yīng)通過營銷調(diào)研，深入了解消費(fèi)者不斷變化的需要和愛好，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果，不斷創(chuàng)新，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需要。